2019 기부/사회이슈 트렌드 (2) : 2019 기부 트렌드

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2019년 트렌드를 선정하기 위해 이번 연구에서는 기부/나눔/비영리 분야 전문가를 대상으로 한 설문조사를 진행하고, 핵심 전문가를 대상으로 두 차례에 걸친 초점집단면접을 진행했습니다. 이처럼 다양한 전문가의 의견을 취합하여 6대 기부트렌드를 선정했습니다. 같이 한번 살펴볼까요?

[1편] 전문가들은 2019년을 어떻게 전망하나? 


[2편] 2019 기부 트렌드

[Trend 1] 밀레니얼의 기부, ‘나를 드러내는착한 소비

한국의 새로운 소비집단이자 트렌드를 선도하는 집단으로 주목받고 있는 밀레니얼 세대. 청소년 사회봉사활동 의무제 도입 등으로 인해 ‘의무적’으로 사회참여를 해왔던 세대로, 한일월드컵-쇠고기수입반대-세월호-촛불집회 등 2000년 이후 광화문을 가득 메웠던 굵직한 사건을 청소년기부터 겪어 온 세대이다. ‘단군이래 최대의 스펙을 갖고 있다’는 평가를 받고 있으며, 역설적이게도 ‘부모보다 가난한 첫 세대’이기도 한 밀레니얼은 어렸을 때부터 온라인 매체를 자유자재로 다룰 줄 알고, SNS를 통해 소통하는 것이 더 편한 세대이기도 하다. 이들은 사회 이슈에 관심이 매우 크고 관심을 갖는 이슈를 위해 직접 행동도 서슴치 않는 저력을 갖고 있기도 하다. 최근 이들이 ‘윤리적 소비’, ‘가치 소비’에 주목하며 ‘착한 소비’를 주도하고 있다. 소비에 윤리성과 가치성을 접목하는 행위로 인해, 소비와 기부, 그리고 사회적 기여를 구분하는 것이 어려워졌다. 이들은 소비를 통해 기부를 하고, 소비를 통해 사회문제 해결에 동참하며, 이를 통해 사회에 기여하는 행동을 하는 것이다. 더구나 이런 활동은 SNS를 통해 실시간으로 퍼져나간다. ‘착한 소비’가 곧 ‘내가 누구인지를 보여주는, 나를 드러내는’ 행동이 되는 것이다. 적극적, 유희적, 그리고 자기주도적인 밀레니얼이 새로운 기부문화를 만들어나갈 수 있도록, 참여와 소통의 장을 마련해야 할 필요가 있다.

[Trend 2] 기부자 유동성 증대

밀레니얼의 ‘나를 드러내는 착한 소비’는 굿굿즈(Good Goods) 열풍으로 이어지고 있다. 드러낼 수 있는 무엇인가가 필요하기 때문이다. 비영리기관이 기부자에게 후원이나 기부에 대한 감사를 전하기 위해 지급하는 기념품(리워드)인 굿굿즈. 그런데 오히려 굿굿즈를 갖고 싶어서 후원이나 기부를 하는 사례가 늘고 있다. 이러한 굿굿즈의 열풍은 시판 제품과 비교해서 뒤지지 않는 디자인과 고퀄리티, 그리고 특정 기간에만(캠페인 기간에만) 받을 수 있는 ‘한정판’이라는 요소가 결합되어 선풍적인 인기를 얻고 있다. 심지어 이를 중고시장에서 구매하는 경우까지 나오고 있으니, 굿굿즈의 열풍을 짐작할 만하다. 그런데 굿즈에 대한 관심은 역설적이게도 굿즈 수집을 위해 기부처를 옮겨다니는 상황을 초래하고 있다. 굿즈를 갖기 위해 후원방법을 문의하면서 동시에 취소방법도 문의하는 것이다. 굿즈가 기부유입의 경로로서 기능하고 있지만, 반대로 굿즈를 따라 기부자가 이동하는 현상도 초래하는 것이다. 이러한 기부자 유동성의 증대는 기부가 편리할수록 강화되고 있다. 기부하기 편하면 반대로 기부 취소의 비용도 적게 들기 때문이다. 기부 편의성과 기부 충성도, 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 전략이 필요하다. 이는 결국 기부자들의 마음을 움직이게 하는 ‘이슈’, 해결하고자 하는 ‘사회적 문제’가 얼마나 기부자들에게 공감을 받을 수 있는지와 직결된다.

[Trend 3] 기업의 사회공헌에서 사회적 책임으로

향후 4~5년 이내에 기업사회공헌은 판도가 완전히 바뀌어 있을 것이다. 자선에 기반한 사회공헌은 조만간 사라질 것이며, 기업의 영리활동 전반에서 나타나는 다양한 이슈에 대해 기업의 사회적 책임을 강조하는 방향으로 전환될 것이다. 이로 인해 기업의 자선적 기부에 의존해오던 비영리기관들의 타격은 불가피할 것이다. 기업은 일자리 창출, 기업 내 인권, 기업 내 성별 불평등 완화와 같은 문제에 책임을 다해야 할 뿐만 아니라, 기업의 생산과 유통과정에서 발생하는 환경·노동·거버넌스 측면에서 발생하는 이슈에 대응해야 한다. 따라서 기업의 활동과 동떨어진 자선적 기부에 대한 관심이 줄어들 수밖에 없다. 기업은 자신의 업종 특성과 경영전략에 맞는 사업을 중심으로 CSR 활동을 해나갈 것이며, 따라서 비영리기관에서도 이에 따른 기부전략을 마련해 놓아야 할 것이다.

[Trend 4] 두 개의 채널, 두 개의 바퀴 : The New Classic

핀테크, 블록체인, 그리고 2019년의 5G의 사용화 등, 기술발전의 속도가 무섭다. 이러한 기술은 비영리기관의 투명성 강화에 도움이 될 것으로 보여 상당한 주목을 받았다. 그러나 실제 이러한 새로운 기술이 기존의 모금 방식을 전면적으로 대체하고 있지 못한 실정이다. 이는 지로/계좌이체/모금함/ARS의 전통적 방식에 익숙한 기부자들이 여전히 존재할 뿐만 아니라, 비영리기관이 새로운 기술을 바로 접목할 만큼 기술 발전에 민감하지 못한 이유도 있다. 즉, 비영리기관 또한 관성적으로 기존 채널이 더 편하기 때문이기도 한 것이다. 그렇다고 기존 채널에 아무런 변화가 없는 것은 아니다. 전통적 기부방식은 새로운 기술과 접목하여 기부자들에게 더 친숙하게 다가가고 있는 것이다. 유튜브를 활용해 모금 사례를 공유하고, 그 과정을 실시간으로 공유하며, 댓글을 통해 기부자들 간에 피드백을 주는 방식은, 모금기관과 기부자들 간의 새로운 소통방식에 대한 시사점을 주기에 충분하다. 텍스트보다는 영상에 익숙한 시대, 실시간으로 자유로운 소통이 가능한 시대, 이런 시대에 맞게 모금기관의 소통방식도 변화될 필요가 있지 않을까. 전통적 채널과 신기술을 접목한 채널이 함께 굴러가고 있는 2019년. 어떠한 The New Classic이 새롭게 등장하게 될지 기대된다.

[Trend 5] 공익활동에 영리적 요소 가미하기 : 비영리 마케팅

비영리기관의 마케팅 전략에 대한 관심은 최근의 트렌드는 아니지만, 관심도가 더욱 높아지고 있다. 그리고 이 경향은 향후에도 계속될 것이다. 기부과정을 ‘쇼핑’의 과정처럼 느끼게 하는 방식이나, 진짜 기부쇼핑몰의 등장은 돈만 내고 그만인 기부보다는 기부자들의 자기주도성을 보장해주는 느낌을 준다. 이는 기관들의 활동을 기부자들과 더욱 잘 소통하기 위한 고민의 결과이기도 하고, 기부 편의성을 높여 기관의 활동에 기부자들이 더 많이 동참하게 하기 위함이기도 하다. 그러나 한편으로 모금기관들에서 마케팅이 더욱 중시되는 이유는 모금기관을 둘러싼 생존경쟁이 더욱 치열해지고 있기 때문이기도 하다. 이러한 치열한 경쟁 속에서 ‘내 기관’의 성공, ‘내 기관으로 들어오는 기부금의 양’에만 관심을 갖는 것은 전체 기부문화를 해치는 일이 될 것이다. 기부금으로 무엇을 할 것인지, 어떻게 기부자들과 진정성 있게 대화를 할 것인지, 기부자가 사회문제 해결을 위해 어떤 방식으로 동참할 수 있는지를 진지하게 고민할 필요가 있는 시점이다.

[Trend 6] 투명성, 여전히 지뢰밭

2016년부터 있었던 일련의 사건으로 인해 비영리기관에 대한 국민적 신뢰는 추락한 상태이다. 이에 정부가 국민의 투명성 요구를 명분삼아 행정과 법을 강화하려는 시도를 하고 있지만, 실질적인 실효성은 없을 것으로 보인다. 그리고 이러한 방식으로 국민의 신뢰가 회복될 것이라고 기대하는 것도 어렵다. 정부에서 각종 법과 행정적 규제를 강화하여 규제의 칼날을 댈수록 일부 기관의 투명성 문제가 비영리 전체의 문제로 비화될 가능성도 크다. 기부자들과 국민들이 직관적으로 이해하는 투명성은 ‘내 기부금이 어디에 사용되는지, 도움을 받은 사람이 어떻게 변했는지’ 직접 눈으로 확인한 것에 더 가깝다. 이러한 부분은 정부의 규제로 인해 충족될 수 없는 부분이다. 결국 기부자들의 투명성과 신뢰 요구에 부응하기 위해서는 기부자들과 더 쉽게 소통하는 방법을 강구하고, 기부금에 의한 임팩트 보고를 성실하게 하며, 기부자들이 그 과정에 쉽게 참여할 수 있도록 방법을 강구하는 것이다. 2019년 비영리회계기준에 따른 공시의무가 확대되면 비영리기관은 또 한번의 투명성 이슈에 휩싸일 가능성이 크다. 이 상황을 타개하기 위해서는 법제도를 통한 관리보다는 비영리기관이 스스로 투명성에 대한 기준을 제시하고 이를 준수하고 그 결과를 기부자들과 적극적으로 공유하는 것이 필요하다. 이 과정은 개별 기관의 힘으로 할 수 있는 것은 아니므로 비영리 기관 간의 협업과 네트워킹이 더욱 중요하게 부각될 것이다.


상, 2019년의 6대 기부트렌드를 간략하게 살펴보았습니다. 여러분들은 이러한 트렌드에 대해 얼마나 동의하시나요? 2019년에 실제 이러한 트렌드를 피부로 느낄 수 있을 지, 사뭇 궁금해집니다.

더 자세한 내용은 아래의 연구보고서를 참고해주세요~

출처 : 박미희, 유재윤, 노법래, 전현경, 강수진, “2019 기부 및 사회이슈 트렌드 분석”, 2019, 사회복지공동모금회

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