밀레니얼 세대와 기부행동

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밀레니얼 세대는 현재 20~30대 후반 정도의 연령대로 1980년대 초반부터 2000년대 초반까지 출생한 세대이다. 밀레니얼 세대의 대표적인 특성은 자기표현 욕구가 강하며, 소유보다는 자신만의 특별한 경험을 갖길 선호하고, 삶의 많은 영역이 모바일 환경과 연결되어 있다는 점이다. 본 글에서는 밀레니얼 세대의 특성과 기부행동에 대해 살펴보았다.

1) 기부를 통한 정체성 표현

밀레니얼 세대는 개인의 가치를 중시하고 그 가치를 표현하는데 있어 매우 적극적인 성향을 가지고 있다. 자기표현 욕구가 강하기 때문에 자신의 관심사나 취향을 드러낼 수 있는 활동 및 소비에 큰 관심을 보인다. 이들의 자기표현 욕구 성향은 다양한 형태로 나타나고 있는데, 기부와 관련하여 SNS 활동과 굿즈를 사례로 들 수 있다.

밀레니얼 세대는 SNS를 통해 정체성 표현의 하나로 자신의 기부활동에 대해 알리고 인증받길 원하며, 기부를 통해서도 자신의 가치관과 이미지를 표현한다. SNS활동과 함께 기부를 통한 밀레니얼 세대의 정체성 표현의 또 다른 형태는 ‘굿즈(Goods)’이다. 굿즈는 기부하는 사람들끼리 사회적인 유대감을 형성하여 기존 기부자들의 지속적인 기부를 이어나가는 데에도 긍정적으로 작용한다.

2) 기부를 즐거운 경험으로

밀레니얼 세대 사이에서 가심비에 이어 최근에는 제품을 구매할 때 재미와 가치 있는 경험까지 소비하기를 원하는 펀슈머가 증가하고 있다. 특별하고 즐거움을 제공하는 구매과정이나 재미있는 패키지, 컨셉 등을 지닌 제품 및 서비스들이 주목받고 있다. 단순히 필요한 물건만 구매하는 것이 아니라, 구매과정에서 자신만의 특별한 경험, 즐거움을 느끼는 소비를 선호한다.

이러한 트렌드는 기부시장에도 영향을 끼쳐 최근 퍼네이션(Funation)이라는 새로운 기부 트렌드가 밀레니얼 세대를 중심으로 생겨났다. 퍼네이션은 재미(Fun)와 기부(Donation)가 결합된 용어이다. 대표적인 예로 빅워크 앱을 들 수 있다. 빅워크는 걸음(walk)으로써 기부를 할 수 있는 어플리케이션이다. 빅워크 어플리케이션을 작동시킨 후 스마트폰 사용자가 걸어가면 GPS와 활동센서가 작동하여 걸어가는 일정거리마다 기부 포인트가 쌓이는 시스템이다. 그리고 일정 수준의 포인트가 적립되면 원하는 기부분야에 금전적 가치로 기부할 수 있게 된다.

3) SNS의 기부촉진 효과

밀레니얼 세대의 온라인 및 모바일 사용에 있어 주목할 만한 것은 SNS 사용과 인플루언서의 영향력이다. 인플루언서는 SNS 상에서 자신의 일상과 관심사를 표현하는 것에 매우 적극적이며, 이러한 성향은 기부측면에서도 나타난다. SNS에서 자신의 기부활동을 알려 자기표현을 함으로써 개인의 심리적 욕구를 충족시킨다. 팔로워들은 인플루언서들의 소비생활 뿐만 아니라 가치관, 라이프 스타일까지 모방하려는 경향이 강하며 이는 기부행위에도 직접적인 영향을 끼치고 있다. 팔로워들이 인플루언서들의 기부참여 및 활동에 영향을 받아 모방기부행동을 하는 사례가 그 예이다.

*본 내용은 나눔문화연구소의 2019년 “기부생태계 변화에 따른 현황분석과 개인기부 활성화를 위한 연구” 의 일부를 발췌하여 작성한 것입니다.